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中国新能源乘用车市场从政策驱动到自主参与市场竞争，逐渐发展成为全球发展的引领者。2024年，“以旧换新”等积极政策的支持、新能源产品的技术进步以及市场需求，共同推动了新能源车市发展。其中，政策支持推动中低价位市场需求增长，同时也显著推动消费者升级换购的意愿。
2025年2月28日，在2025年度沙龙上，吉利汽车战略规划中心市场研究专家李正梅表示，2024年，新能源乘用车市场价格战特征明显，“降价保量”的战略由于市场竞争复杂、消费需求变化以及品牌价值削弱对用户情绪的影响而存在局限性。当前，用户消费行为已经从实用性需求转向对品质与个性化的追求，消费理念逐步升级，新购车用户对舒享、环保、智能相关体验的需求增加，逐渐从“价格敏感”转向“价值敏感”。因此对于主机厂以及上下游供应商来说，针对用户具象化场景的需求匹配才是获得成功的关键。
李正梅｜吉利汽车战略规划中心市场研究专家
以下为演讲内容整理：
乘用车市场发展历程与现状
在汽车行业中，我国新能源汽车产业近年来取得了显著发展，其发展历程大致可分为三个阶段。2009年我国启动“十城千辆节能与新能源汽车示范推广应用工程”，2013年财政补贴从试点城市向全国铺开，国补和地补相加可达10多万元，这一举措正式开启了新能源汽车市场的开拓进程。初期，新能源汽车主要应用于对公领域和分时租赁领域，此阶段的发展主要由政策驱动，有力带动了产业链的快速起步。在这一阶段，2017 - 2018年新能源汽车市场同比增速较高，但2019年出现同比负增长。这主要是因为2019年补贴政策大幅缩减，补贴金额减少至2.5万元，导致产业规模收缩。
2020 - 2022年是新能源汽车市场爆发的前期。2020年，特斯拉在国内市场实现完全国产化，为汽车市场带来约14万辆的净增长。2021年，比亚迪开拓DMI时代，推动了插电式混合动力汽车的强劲渗透，市场规模飞速上涨。到2022年年底，国家对新能源汽车购置补贴政策退出，补贴时代终结。
2023年至今，新能源汽车市场进入市场竞争阶段，补贴完全退出，仅保留购置税相关政策。通过对比2024年传统燃油汽车、混动汽车和新能源汽车的数据可知，传统燃油汽车市场去年呈负增长，降幅为13.3%，以旧换新政策在一定程度上减缓了纯燃油汽车的下滑速度。混动汽车虽仍保持同比正增长，但传统发动机带动的市场同比下滑幅度达12%。而新能源汽车市场则呈现高速增长态势，同比增长47.8%，其在整体乘用车市场的占比达到46.9%。新能源汽车市场的高增长主要得益于带发动机的新能源产品，如PHEV和增程式的强势拉动。
2024年新能源乘用车市场现状分析
2024年新能源乘用车市场高速增长主要受政策、技术和市场等多方面因素驱动。政策方面，2023年4月起国家出台以旧换新政策，7月政策叠加。经拆解历史增换购比例数据可知，该政策额外拉动乘用车市场销量规模约240万。2024年1月起无缝衔接此政策，预计今年额外带动乘用车市场规模在300 - 360万区间，将有力推动整体乘用车市场的增长。
技术层面，以纯电车型为例，2022 - 2024年，其平均续航里程从428提升至471，而加权价格从16.6万元降至15.4万元，技术进步推动了新能源汽车市场的高速渗透。从市场层面来看，新能源汽车最初主要在一线城市的对公领域渗透，如今一线城市渗透率虽逐渐下滑，但一二线城市仍是新能源汽车的主力市场。同时，三线及以下市场的渗透率增长迅速，未来具有较大发展潜力。
政策引导促使细分市场崛起。2024年在政策推动下，10万元以下市场同比增速加快，用户能够以较低成本实现消费升级。15 - 25万元市场，在2023年8月地方置换政策更新后，销量显著提升。从用户年龄结构来看，40岁以上用户受政策影响较大。2024年1 - 7月，该年龄段用户占乘用车市场用户比例不到40%，8月起提升至47%。他们在购车时，对品质、品牌、服务和科技感的关注度显著提高，B级车的购买占比也明显上升，带动了消费升级。
关于价格战，2023年价格战拉开序幕，2024年市场加权价格出现负增长，降幅为4.8%。分析2018 - 2024年全市场加权价格走势及销量同比数据可知，价格与销量并非完全正相关。2024年，纯燃油汽车和新能源汽车价格指数均呈下降趋势，其中PHEV对新能源汽车价格指数下降的拉动作用更为明显。在价格战背景下，降价对销量的影响因企业而异。
主要原因包括市场竞争复杂，头部品牌降价效果更突出，其他企业跟价会减弱用户对降价的期待；消费需求发生变化，在产品同质化严重的情况下，降价对销量的拉动作用有限；降价还可能削弱品牌价值，引发用户观望情绪。
从新能源汽车细分市场的产品结构来看，20万以下市场中，2023 - 2024年纯电动汽车（EV）和PHEV份额均有增长，PHEV因比亚迪DMI产品下探至10万以下，在经济型市场占比显著提升，二者竞争日益激烈。20 - 25万元市场，新能源汽车渗透率整体提升，份额增长主要来自EV和REEV产品，如小米、特斯拉的EV产品以及理想L6等REEV产品。25 - 30万以上市场，PHEV和REEV的占比相互提升，竞争激烈。在这种市场竞争格局下，主机厂可借鉴长里程增程产品与纯电共用平台的逻辑，降低成本。同时，研究发现，在相同价格段内，EV和REEV续航产品的段差至少为400公里，REEV和PHEV续航段差目前至少为50公里。
用户消费行为变化及市场展望
在用户消费行为方面，随着时代发展，人们的消费观念从物质时代追求实用性和数量，转变为后物质时代追求品质和个性化，汽车消费也不例外。近年来，汽车市场虽受经济下行等因素影响，整体终端价格下降，用户购车成本降低，但B级以上购买占比逐渐升高，表明用户消费欲望虽有所下降，但消费理念在升级。消费者在购车时更愿意为高品质、好服务买单，对品质、品牌、服务和舒适性的关注度提升，对购车价格和使用费用的关注度下降。
在偏好配置类型上，更注重提升舒适感、安全感和动力，以提高驾乘的舒适性和便利性。这意味着消费者从价格敏感型转向价值敏感型，对汽车的关注点从产品本身转移到使用体验。新能源汽车用户尤其注重智能化程度、行业引领性核心技术、产品性价比、功能创新和用户服务等科技体验和创新服务方面。
在当前社会背景下，我国人均GDP已跨越1万美元，虽尚未达到完全的丰裕社会，但非物质性消费需求增长。主机厂及上下游企业应深入理解用户抽象的需求，通过激发用户需求、提供更多刺激物、创造良好体验来满足市场，尤其要注重为用户解决具象化场景，提升用户情绪价值，以在存量市场竞争中脱颖而出。
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