熟悉炮火声的人更会打仗——长城正自上而下开展营销变革

华为的创始人任正非曾有具名言，“让听得见炮火的人，来指挥战斗。”这句话虽然简短，却蕴含着深刻的管理哲学和领导原则，因为熟悉炮火声的人，一定比坐镇后方面的人更贴近战场，更能把握住战机。

在汽车行业，当前正在发生的事情，则远远超出了这句话所表达的意思——有些车企把创始人、董事长推到最前线，带领整个公司向前冲锋，包括小米的雷军、奇瑞的尹同跃、哪吒的张勇等，都奋斗在营销一线，就连一向隐于幕后的长城汽车董事长魏建军都亲自下场直播，实测长城汽车全场景NOA。

 

对此，长城汽车首席增长官李瑞峰表示：“在消费者新消费习惯，新的营销模式之下，董事长身先士卒起到一个模范的作用，去体验和感知互联网的变化，对我们传统公司研产供销的每一个板块会产生一种非常大的助推力。”

会打仗的人，一定要熟悉炮火声

难道汽车市场的竞争激烈程度，已经到了车企创始人都坐不住的时候吗？答案或许不一定是。但国内各大车企，确实到了不得不转型的地步。

李瑞峰举了一个例子，以前车企对汽车经销商的培训链路是：车企请代理公司准备课程课件，然后经销商派培训讲师过来培训，结束后讲师再去培训经销商的销售顾问，这之后还包括场景演练、车企抽检验验证等。

在当前的新媒体传播模式下，这种漏斗式的传播链条已经不像以前那么合适。

新媒体时代，直播成为一种重要的传播手段。当一个销售顾问站在直播镜头前的时候，他必然会面临上千个乃至上万网民的提问，这就要销售顾问去自发地学习这些知识以及去反复宣讲这些知识，在这种情况下，这个销售顾问很快就能成为产品专家，与以前层层递减的传统培训方式相比，销售顾问所掌握的知识会变得更全面、更贴近用户。

 

同样的问题也反映在公司的高管身上，当处在公司管理者岗位的时间长了，都会天然具备一种优越感，那些接地气的东西基本上都停留在口头上，对终端的情况很难有深切体会，做成的决策自然会有偏离的情况。

对此，李瑞峰就有非常深切的体会，“我有时候觉得我是从一线成长起来的，能够感受到市场和经销商，但一想那些经历都是过去的。我们现在都在重新审视我们原来整个的营销链路，从培训、服务、销售、流程体验、售后环节、数字化系统建设等，原来的东西在新的变化里面都会发生重置，都会推倒重来。”

某种程度上，魏建军下场直播，就是逼着企业的高管去了解一线，因为管理公司一定是自上而下的，这就意味着公司变革也必须自上而下。

当下，长城汽车要求每一个高管都必须开抖音和视频号，但这种做法并不是说让高管个人去引流或者制作多大的流量，更多的是去熟悉流量的玩法，进而改进工作方法。

 

“你既是一个高管，又是作为一个网民，又是作为一个类似于产品经理或者营销总监这种执行的角色，去感知这种变化，然后你再去推动一些模式的改革，或者是改变原来这些传统的做法，我觉得这种借鉴和价值作用更大。”李瑞峰表示。

重构管理模式，成立七大中台

此前，长城汽车的管理模式是矩阵式的，魏建军负责整体指挥和统筹，各个品牌高管作为指挥官带领各品牌作战群发起进攻。

在去年底的时候，长城汽车成立了七大中台，包括商品管理中台、公关传播中台、数智化中台、用户运营中台、销售服务中台、终端运营中台、新媒体直播中台等。其中，七大中台中最主要的是商品管理中台，负责全球商品的定义以及国内外战略的整体统筹。

 

而新媒体直播中台是贯穿于厂家和经销商的一个直播中心，就是未来长城汽车官方的媒体传播矩阵，包括各种蓝V账号和个人账号，企业和管理层甚至各个层级的直播矩阵，终端经销商的蓝V账号和个人账号矩阵。

“现在大家知道有长城智享的直营店，我们未来也会打造各地的一个直播矩阵，在这个过程中我们整个直播矩阵账号统一管理，再一个就是我们厂家也会搭建我们官方的直播中心、直播基地甚至在各地直播基地的建设，我们会真正再去尝试在抖音、快手、B站、小红书这种短视频直播链路，做私信触达。”李瑞峰表示。

围绕新媒体直播中台获取的信息，长城汽车会开展整个链路的从上门试驾到整个消费的闭环服务工作，这其实是长城汽车在经销模式方面的一种重大突破，也是在对组织架构进行改良。

 

目前，因为需要中台需要具备专业能力和体系化能力，所以长城汽车当前还处在一个新传播模式和新营销模式重塑阶段。

“中台重大的作用就是要做整个管理模式的标准指导手册，甚至是组件、要件的一些规范关系，来指导我们品牌的每个传播人员或者每个领域的人员，能够按照新的模式进行不断地修正或者是尝试，这个是要做一个上下的整体化方案。”李瑞峰表示。

长城汽车已经构建了一个信息化的系统，把很多经验形成了一些制式管理文献，让每个人都去学习，逐渐成为一种知识积累和沉淀，去应对接下来这场战役。