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“内卷化”的话语体系中，“零和博弈”便开始成为市场分析的主要框架。这也就使得舆论的场争论会不自觉带入到对“二级市场”的预期中，尤其当行业出现新玩家后，一些观点往往将此视为对头部企业的挑战，也就是利空。
近期京东高调杀入外卖市场，上述逻辑毫无意外进行了一次再现。相当部分舆论以及市场分析都认为，在京东这条大鲶鱼的搅动下，外卖市场风云再起，很可能会把美团拉下马。令人吊诡的是，尽管上述看法逻辑清晰，但二级市场似乎并不为其所动，开篇的叙事框架在此次事件中遭遇“卡顿”难题。
那么到底是”二级市场“不懂京东对行业的冲击，还是另有他因呢？
本文核心观点：
其一，外卖业的变迁发展是商家，平台以及用户多方互为配合下的结果，如今京东的商业路径中缺失了商家和用户的主动性，逻辑推演卡顿，市场观望；
其二，京东如此高调乃是希望短期内能在外卖领域有所斩获，但美团也在随产业变迁变换阵型，更加重了市场的观望态度。
佣金高低恐非商家最大痛点
为客观验证舆论场消息对二级市场股价的影响，我们整理了重要时间点中美团和京东的股价走势情况。
在“零和博弈”叙事框架下，美团和京东股价应该是“此消彼长”的关系（闯入者京东因为新业务赋予新的想象力，被挑战者的美团未来则面临冲击），但在上图中不仅没有此消彼长，反而出现了携手升降的奇怪现象。
此现象我们一方面可以将此归咎于“大盘”，春节之后港股交易量大增，高度活跃的交易量也给个股带来的波动性，美团和京东又均属科网热门企业，但另一方面我们也要从微观考虑，京东的外卖业务是否真的就可以为带来行业新的冲击。
此次京东高调进军外卖市场，乃是手握两大杀器：
1）对商家降佣金，以短期完成商家端的供给；
2）为骑手缴纳社保，以完成对运力的供给。
按照众多媒体的推演，接下来京东外卖将完成：为商家减负——商家参与性提高（提供高性价比商品）——与缴纳社保的骑手对接——超强运力与高性价比商品汇合——业务成功。
逻辑相当完美，且结局令人振奋，只是细究之下，中间有几个重要环节是被忽视的：
1）用户是否会积极参与上述逻辑，过往众多互联网的案例已经告诉我们，短期内改变用户行为习惯是非常困难的，而外卖又是一个高度依赖规模效应的产业（薄利走量，摊薄成本），京东外卖的“起量”最终不是只看商家和运力的供给，还要看用户的需求；
2）为商家降本，给予骑手福利，确实直击心坎，但从利益方面考量，这两类人群当今最需要只是“让利”还是另有他求呢？
这两个问题非常重要，也关乎京东外卖逻辑推演的周密性，回答上述问题之前我们不妨先对餐饮行业有一个较为清晰的认识。
在2022-2023年在资本的高度介入下，餐饮业的连锁化程度得到质的飞跃（2013年餐饮连锁化率仅有13%，2024年已经大幅超过20%），在总需求不振的大背景下，靠一二级市场融资，现金充裕的餐饮业开始了价格战，这一方面可以在弱景气度的行业氛围下，抢占市占率，为以后景气度回归赢得够多筹码，另一方面也会加剧同类企业的生存难度，连锁企业以集约化和规模化优势具有更低的经营成本，丧失定价权的中小企业必然面临利润的侵蚀，从业者无不抱怨“内卷”，不过多在批评平台，反而忽略了背后产业变迁的因素。
该情况在2024下半年发生了明显改变，代表连锁餐饮类企业此时纷纷上调价格，超级内卷的价格战基本宣告结束。