京东 Q4：紧抓辨识度，回到舒适区

京东靠一手进驻外卖业务霸占了近期的头条，具体成色尚待时间检验，但集团的战略风格正在悄然转变。

北京时间 3 月 6 日， 京东第四季度及全年财报发布。去年四季度京东零售取得 3470 亿元收入、同比增长 13.4%；归属于普通股股东的净利润为 99 亿元，同比增长 191%。

四季度包含大促，也是国补红利充分释放的一季，京东的增速重新回到双位数（上一次是 2022Q3）。管理层在电话会中透露了更多关键信息，包括对优势品类的坚定投入驱动了增长，对 AI 融入业务的看法，以及当下外界最关心的，对外卖及即时零售业务的规划。

《新立场》曾在《京东做外卖，意不在美团》文中指出，外卖并非京东的战略终点，开放这一高频消费场景，将用户吸附在平台的“一站式即时零售”闭环中，可能是更深层次的目的。

电话会中管理层对相关问题的回应基本印证了这个推论。京东零售的重点没有改变，外卖和即时零售不是单独的业务，而要放在整体零售业务能力和服务体验上通盘考虑。长远目标是提升用户使用频次和活跃度，继而提高公司盈利能力和股东价值。

相比过去“只有目的没有目标”，京东近期的战略规划显得更“务实”了一些，在打好手牌的基础上去做一些冒险的、激进的未来铺垫。

01、既要又要 VS 抓大放小

近两年，几乎整个电商行业都把注意力放在卷价格，做内容两个关键点上，京东也不例外。但在“找到平台风格”这个命题上，反而是内容板块首先做到了区分度。

自 2023 年双 11 期间京东采销直播意外走红，彼时一众电商平台都在加码直播内容，京东选择将采销推到前台，在达人、佣金、坑位费这一套产业逻辑之外，定制了一种与自身业务特色紧密连结的带货模式。2024 年这个内容上的特色被进一步放大，利用刘强东 AI 数字人“采销东哥”造梗进一步出圈，成为大促等活动的助推器。

反观价格力这个板块，在 2022 年底确定以低价为指引后，上线百亿补贴，下调包邮门槛，大搞自营与第三方平权，一系列措施只为在白热化的低价内卷中撕下一块心智标签。但近几个季度，争取价格心智的思路逐渐从比照友商，回到了提炼自身，比如将优势品类的竞争力发挥得更极致。

四季度京东电子产品及家用电器商品收入 1742 亿元，同比增长 15.8%；日用品百货商品收入为 1068 亿元，同比增长 11.1%。

国家补贴政策下京东的优势，一是在于自营业务积累了非常成熟的供应链管理和资源整合能力，尤其在 3C 品类；二是物流基建扎实，高客单价产品所涉及到的履约与售后服务，消费心智一向牢固。在洗衣机、电视等核心大家电品类上，京东的送装一体率已达到 97% 以上。所以在一众电商平台中，京东对政策红利的吸收更彻底。

根据平台最新公布的数据，2024 年京 东“以旧换新”关键词搜索量同比增超 500%。且接下来的 2025 年，家电“国补”政策还将持续并加码，包括补贴品类拓展，分配机制改革等等优化措施，同时政策鼓励更多中小商家参与，会给到平台更多优化营销组合，发掘下沉市场的机会。