2025年,小红书开了个好头。
从再次拿下春晚合作,到“收留”TikTok难民,再到开启短剧这一流量阀门,处处透露着小红书直奔全民化的信号。
随后,小红书更是传出赴港租办公室的新闻,以及“引入一家国有投资者可能有助于小红书未来上市审批更顺畅”的消息传出,都在不断引发业界对它冲刺IPO的联想。
“全民化”与“资本化”背后的驱动力,是小红书的社区氛围和商业变现不断更新迭代。
一方面是多元化内容推动破圈,既有女性主义的讨论热潮,也有信息茧房下差异化声音的碰撞。
另一方面是种草文化与买手电商的高歌猛进——2024年底的小红书WILL商业大会更是首次完整发布小红书种草的度量解决方案,力求帮助品牌做到精准种草;嘹亮的直播号角之下,所有koc为了生存备战,all in买手电商,直播间中的高品质小资品牌与低价外贸原单共存。
正如小红书slogan近10年的变化——早期强调购物分享的“找到国外的好东西”、“全世界的好东西”;2016年开始,用“生活”一词替代了“东西”;2018年变为推动社交互动的“标记我的生活”;再到最近的“3亿人的生活指南”……不断更迭背后,小红书的野心一步步往上爬,其要做的不仅是生活方式记录者,更是在下一个超级平台的强竞争中,走出“对标抖音”的成长弧线。
图源:中信建投证券
预想小红书2025年的发展趋势,有着十个关键动作,小红书不得不去“跃进”,涉及用户结构、内容形态、商业模式等多重方面进化,它们互为起承转合,只为将小红书推上更大的牌桌。
01 全民化的社区运营思维
小红书可能拥有现中文互联网中消费能力最强的一批用户。
截至2024年中,小红书月活用户已达3.2亿,日活用户达1.2亿。男女比例约为3:7,女性用户占七成。小红书的半边天,看似仍属于一线与新一线城市的年轻女性,却已经在潜移默化中向全年龄、全地域、全性别裂变。
以近两年风头正热的户外来说,小红书二、三线城市用户对户外的参与程度并不输一线城市。小红书《2023户外生活趋势报告》显示,户外人群中二、三线城市占比分别为19%、17%,超过一线城市的14%的占比。小红书强调,户外是没有边界的,每个人都能成为户外人。
《2023户外生活趋势报告》
这种平民化、生活化、日常化的社区运营思维,正为小红书所推崇,通过鼓励用户更日常化的分享,一方面降低了用户参与门槛,另一方面也带动小红书走向全民化。
与此同时,男性内容与乡村内容的比例增加、明星和跨平台大V的入场、短剧流量入口的显著、全民级IP内容的深度运营,以及如近期春晚、春节档、过年等更多引发公共讨论场的引导布局,都在表明小红书正在努力打破自身边界。
小红书截图
迈向全民,更深层次的代表就是迈向更广阔的消费市场。
02 女性力量托举新一代“顶流”
小红书的顶流是谁,没有人能给出一个肯定答案,这也许需要小红书在大举全民化的同时,如何运用自身的女性用户基本盘去持续“造星”。
毕竟女性主义的口号,在2024年被反复呼喊,在女性用户为主的小红书更是如此。
新红数据显示,2024年小红书获赞数超百万的笔记至少有140个,最火的笔记是一条转载自YouTube的女性励志演讲合集,获赞超219万,内容是多条鼓励女性独立自强演讲的混剪。
小红书截图
独立女性生活科普内容也在小红书受到热捧。
千瓜数据显示,小红书上名称带有“女性成长”关键词的账号就有上千个。其中,粉丝数量达到10万+的博主有249位。从内容来看,既包括主流的家具电器维修内容,还涉及到女性独自租房攻略、女性生病如何去医院挂号等日常问题。
随着女性意识不断崛起,越来越多的女性希望呼喊出自己的声音,小红书也有希望借助女性力量托举出新一代头部。
不过从内容角度而言,侧重于女性励志语录的内容更适合短时间内实现大范围传播,而知识性强的科普内容稍显硬核,如何端平这两碗水,是值得讨论的议题。
范冰冰小红书粉丝数位居前列
能否坚守住女性用户的认知感,维持住社区文化背后的基本消费盘,那就需要小红书持续给出一个个或精致、或独立、或卓越的女性力量流量样本,这也是对于小红书在迈向全民化的同时,“不忘初心”的深刻提醒。
03 瞄准下沉市场
增长,是小红书2025年的关键词。
当一二线城市的年轻用户已经趋于饱和,这个缺口就只能由下沉拉新打开,将小红书用户群渗透到年纪更大、地域更远的群体中。
有多家媒体报道,2024年下半年,小红书在北京频繁开启地推拉新活动,范围从大型商圈囊括到地铁站,甚至下沉到农贸菜场中买菜的大爷大妈。某些小红书合作的第三方地推公司表示,小红书预计在未来2-4年还会维持高频次的地推活动。
与小红书合作的第三方公司在菜市场地推 图源:中国企业家
毕竟三、四线城市和县域的消费市场潜力正在逐步释放,小镇贵妇的崛起便是最有力的证明。
得益于拉新政策,小红书的用户增长明显。根据极光数据,截至2024年11月,小红书10月和11月的月活用户增长显著,分别增长了5600万、6300万人,比2024年其他月份约3000万人的平均数值翻了一倍。
拉新之后,用户留存才是每一家互联网公司最恒久的命题。
那些靠着地推获得的男性用户、中年特别是老年群体能否用得惯小红书,还未可知。
小红书的中老年博主
目前小红书暂未出现亮眼的中老年账号,平台推荐的高点赞笔记则是以分享日常生活、人生阅历经验的图文为主,与之互动的更多是年轻一代,而非同龄的中老人,长久以往双方是否能取得沟通共鸣还是未知数。
04 狂奔不止的“短视频+直播”
图文种草,曾一度是小红书最鲜明的社区亮色,也是抖音、微信等内容平台频频复刻的形式。
就在被其他同行盯上的同时,小红书也有意向深入短视频直播的腹地。
随着一次次页面改版,小红书的双列瀑布流中已经展示出图文+视频+直播的兼容形式,而在今年1月初,小红书频播放界面更是进行了全量化的改版,主要体现在调整了互动按钮位置,点赞按钮从底层移到了右侧,与抖音页面相似,同时借鉴了视频号的“在看”功能,新增按钮“好”。
小红书截图
此改版一出,虽很快引起了站内用户的不适应,但小红书只是给出了如何恢复旧版页面的攻略。
直播更是小红书加速用户了解博主的窗口。
数据显示,2024上半年,小红书直播创作者的增速高于视频创作者和大盘创作者的增速。
小红书直播创作者的总数增长2.48倍,小红书视频偏好创作者总数增长1.43倍。其中既有包括头部博主、明星艺人,拓展商业化的可能性,也有新人创作者,在小红书通过直播快速涨粉起号。小红书对此强调的是创作者从真实的生活出发,与网友直播互动,建立情感连接,成为继图文、视频之外的第三种内容形态。
《2024小红书创作者趋势报告》
2025年,小红书会在“短视频+直播”两个领域持续狂飙,以此做到“样样通”的程度。
相比之下,早期凭借“素人感”走红的图文种草KOC,逐渐让位于视频与直播的专业化团队,曾经的全民KOC盛世,依稀有了走向落幕的迹象。
05 种草精细化
“种草,让生意更进一步”,这是2025小红书WILL商业大会的主题,也代表小红书想要进阶为“种收一体”的生意经营阵地。
在这场大会上,小红书列举的不仅有美妆、服饰等传统优势赛道,也有旅游、教育等侧重线索经营的赛道。更为精细化的种草指南,是小红书发给商家最好的产品手册。
但在当下,几乎每个平台都会强调自己种草的精细化,小红书也希望用显学代替玄学。