价格体系被瓦解，BBA们急需新的增长点

即便在国内新能源的冲击下，BBA的市场地位所有动摇，但真正的新能源战争还未打响，鹿死谁手仍是未知数。

一周前，宝马部分车型价格“腰斩”的新闻登上热搜，随之而来的是奔驰价格“跳水”，以及20万元拿下奥迪。以BBA（宝马、奔驰、奥迪为）代表的豪华车市场正在以前所未有的优惠刷新消费者对于对豪华车价格的传统认知。

 

上述品牌降价的背后是中国豪华车市场的变局显现。以往，国内的豪华车市场几乎被外资和合资企业包揽，如今越来越多的自主新能源品牌出现在该市场的榜单中，逐步蚕食着前者的市场份额，倒逼着“BBA们”寻找新的增长点。

BBA价格跳水

国内激烈的竞争让BBA们也不得不正视现实，放下身段试图“以价换量”。中车网分别致电了宝马、奔驰、奥迪4S店求证其优惠情况得知，目前宝马部分车型正在优惠，幅度最多可以“打对折”。以宝马i3 eDrive 35L为例，落地价在19万元左右，而该车型的指导价为35.39万元；奔驰也不例外，问询得知目前奔驰GLA优惠10万元，奔驰EQE AMG也能优惠10万多元，其他车型也普遍有较大的优惠。“尤其是电车”其销售人员如是说；奥迪则是店内在售大部分车型补贴力度都在10万元附近，奥迪e-tron系列最高可以优惠到26万元，奥迪Q4 e-tron入门款车型，甚至能够用19万元左右的价格拿下。

 

此前，宝马中国方面曾回应降价称，整个汽车行业面临的挑战促使厂家与经销商必须紧密合作共渡难关。尽管宝马有官方指导价，但经销商的实际销售价格属于市场行为，会根据实际情况有所浮动。

不管是企业行为还是经销商的求生举措，BBA的价格体系崩盘已成为事实。而这背后与其市场份额一再下降也有着直接关系。中汽协数据显示，2024年5月，中国品牌乘用车市场占有率达63.7%，同比上升10.2个百分点，创历史新高。这意味着，包括BBA在内的合资品牌市场份额已不足四成。其中，德系和日系市场份额还勉强保持在10%以上，美系车市场份额为7.4%，韩系、法系等市场份额已不足2%。

业内人士表示，在豪华车的细分价格区间内，几乎都有中国新能源车企的车型。所以“BBA”们的市场份额大减。

受新能源冲击

在汽车行业分析师林述成看来，豪华车品牌集中降价是受到国产新能源汽车的冲击，在销量下滑困境下作出的决策。对于传统豪华品牌而言，尽管品牌影响力依然强大，但在新能源和智能化领域，它们似乎缺乏足够的吸引力。

以奔驰为例，其EQ系列纯电动车颇具代表性。奔驰EQ系列产品虽然立项很早（最早可以追溯到2016年），但由于奔驰总部错误判断了纯电动车的普及速度，直到中国市场新能源车大爆发之际才将项目匆匆上马，导致EQ系列产品在市场上不被看好，口碑差、销量差导致其品牌想想受损，集团营收缩减，最终奔驰不得不及时止损终止该项目。

 

奔驰作为德系豪华品牌的代表，存在于它身上的问题，也普遍存在于其他品牌上。比如奥迪及其背后的大众集团、宝马集团等，目前在新能源领域最大的问题还是要解决“滞后性”。

“滞后性”存在的原因，大多来源于局势误判和后知后觉，从技术储备的角度德系豪华品牌并不是一张白纸，然而燃油车市场多年的安逸生活降低了他们的市场嗅觉，兵临城下后才反应过来，自然错过了最佳时机。

反之，在新能源浪潮席卷之下，中国自主品牌本着“弯道超车”的愿景一路奋起直追，“彩电、冰箱、大沙发”全都安排上，价格却是一降再降，极大程度的挤压了外资和合资品牌市场。公开资料显示，2023年中国自主品牌的市场份额实现了历史性的飞跃，首次超过了50%达到52%，进入2024年后其态势继续延续。

两两相对之下，造就了如今豪华车市场的现状。综合来看，短期来看以BBA为代表的豪华车市场被蚕食已成定局，但放眼整个汽车行业历史变迁来看，现在下结论还为时尚早。

唱衰也大可不必

虽然奔驰、宝马、奥迪在新能源转型的滞后性导致了其当前在国内的境遇并不乐观，但是也不必急着唱衰。因为他们手里也未必是真的没牌可打，就技术而言，奥迪依靠PPE架构有足够能力打造出性能超群的纯电动车，满足百万级高端消费者对于“速度与激情”的追求；宝马新时代概念车拥有不亚于奔驰CLA概念车的关注度，而量产车上同样会搭载诸多前沿的电气化技术，包括800V超高压电气架构、第六代BMW eDrive等领先技术，未来宝马的入门电车很有机会一扫i3等车型的阴霾，以更强的产品力参与到竞争之中；奔驰作为首批对整套汽车软件系统进行自主研发的车企之一，由中国团队深度参与研发的梅赛德斯-奔驰自有操作系统MB.OS将随全新模块化架构（MMA）平台也将在未来产品搭载弥补其智能化缺失......

虽然当前BBA在国内新能源市场的表现让人在短期内很难有乐观的期许，但汽车行业始终是长期竞争。当前的新能源竞争虽然看起来万花齐放、百家争鸣，但是受制于电池技术，各家竞争的高点不尽相同。

事实上，当前科学界已经几乎认定锂离子电池已经到达极限，固态电池于近年被视为可以继承锂离子电池地位的电池，当固态电池以及氢能技术逐步完善，普遍落地商业化后，新能源汽车无疑会迎来一个全新的时代，届时势必会打破当前固有格局

根据公开资料显示，外资企业有宝马、福特、梅赛德斯奔驰、本田、丰田等已经布局固态电池；国内有一汽、上汽、吉利、比亚迪等车企涉足。在新时代来临时，海外豪华品牌和中国本土之间必然还会有一场惨烈的直接对碰，届时BBA们凭借着其多年畅销积攒下的雄厚资金、技术积淀以及品牌声望，未必会以惨败收场。