小红书走出“围城”！618前夕联手淘宝京东，拆墙缓解流量增长瓶颈

临近“618”，淘宝和京东已高调开启预热——淘宝推出“百亿补贴618抢先购”，京东启动“心动购物季”，然而，近两年热衷购物节营销的小红书，今年却异常安静。这份静默背后，一场战略变局正在上演，继不久前与淘宝天猫官宣合作后，小红书近日被曝与京东达成合作，尽管双方尚未公开确认，《华夏时报》记者从知情人士处获悉，合作消息属实。

这意味着，这个曾希望打造从“种草”到“转化”一体化平台的内容社区，正在重新拥抱电商平台的“合纵连横”。2021年，小红书曾亲手筑起生态高墙，切断淘宝外链，力推自有电商闭环，四年后的今天，这堵墙正在被一块块拆除。这种转变并非孤例——淘宝开放微信支付、京东物流接入淘系，头部平台集体上演的“拆墙运动”，折射出流量红利消退后的生存法则。

电商生态进一步开放

虽然“618”大促活动要到5月底才正式开始，各大平台已提前开始预热，打开淘宝和京东，可以看到“百亿补贴618抢先购”、“心动购物季”等栏目。与之形成鲜明对比的是小红书，截至目前，该平台还未公布任何“618”相关活动信息，《华夏时报》记者就此询问了小红书方面，对方表示暂无可公开信息。

尽管如此，小红书最近受到的关注并不少，先是与淘宝天猫达成战略合作，近日又被曝出与京东达成了合作意向。本报记者就此向小红书和京东方面求证，截至发稿双方都未给出明确回复，但一位知情人士向记者确认了这一消息。

根据淘宝天猫与小红书打造的“红猫计划”，双方首次打开效果广告链路，共同新增笔记下方“广告挂链”功能，对于前期加入试点的品牌来说，在小红书的投放内容可直接跳转至淘宝天猫，此外，品牌商家可以观测从种草到转化的全链路投放效果，提升投放效率，淘宝天猫也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。这也意味着，双方进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。

“小红书与京东的合作预计将延续‘红猫计划’的路径，即在小红书笔记中嵌入‘广告挂链’，用户点击后直接跳转至京东商品页完成购买。”海豚智库创始人李成东对《华夏时报》记者表示。百联咨询创始人庄帅也认为，小红书与京东的合作模式应该和与天猫的合作模式相似。

不同之处可能在于侧重的品类有所差异。李成东分析道，小红书与淘宝天猫的合作肯定是以服装、化妆品为主，京东主要还是家电、3C品类。

“这对于小红书、京东和品牌商家来说，是一个多赢的合作。”庄帅对本报记者强调，从小红书的角度来看，京东的3C数码、家电品类正好与淘宝天猫形成互补，自营模式的用户体验也更好；而从京东和品牌商家的角度来看，与小红书的深度合作可以让商家大幅降低在两个平台的经营难度和成本，用户体验得到大幅提升，未来可以通过更加开放的合作，满足全网用户的多样化需求。

反复横跳的电商发展策略

事实上，小红书过去几年对于电商业务的态度处于反复横跳中。

2020年，小红书首次向淘宝开放外链，笔记和达人直播间里都出现了淘宝商品链接，但双方合作仅一年时间，2021年8月小红书就切断了笔记外链，并推出“号店一体”。而小红书与阿里之间的纠葛渊源已久，据天眼查数据，阿里参与了两轮小红书的融资。

然而这两年，小红书对开放与外部电商渠道合作的态度又有所松动，在今年达成合作之前，该平台已经与淘宝、京东、唯品会等平台推出小红星（淘宝）、小红盟（京东）、小红链（唯品会）等产品，开放数据互通以提升种草效果，并减少对单一平台的依赖。

这背后，一方面是小红书遇到流量增长瓶颈的现实问题。据小红书去年3月在商业大会上披露的数据，其月活用户达到3亿，但之后没有再更新相关数据，据报道，今年小红书高管在一次论坛上的表述是“超过3亿”。

今年年初，小红书因为TikTok在美国市场的“下架”危机，迎来一波海外流量，但没过多久，TikTok又在美国重新上线，至于最后小红书到底在这波浪潮中留存了多少海外用户，《华夏时报》记者询问了小红书方面，截至发稿对方未给出回复。

另一方面，一个做内容的平台，要做好电商的供应链以及服务并不容易，且多年以来，消费者已经养成了在小红书种草、在其它电商平台下单消费的习惯，因此在小红书的收入中，电商依然只占较少的比例，广告才是大头。据媒体报道，小红书2023年的营收中，商业化广告对平台的纯利润贡献率占大头，而电商对平台纯利润贡献率仍处于低位。

“对于存量阶段的所有平台来说，都会面临盈利压力和增长压力，小红书也不例外，所以你死我活的竞争关系会演变为你争我夺的竞合关系，特别是对于内容平台来说，更容易与不同模式电商、品类优势差异的电商平台形成更开放的合作，同时兼顾自身电商业务的发展。实际上除了内容平台之外，像社交平台微信与电商平台也是同样的开放合作模式。” 庄帅说。

当然，与外部电商平台合作，并不意味着小红书脱离了自己“生活方式电商”的定位。庄帅对本报记者表示，很多品牌实际上都是先通过“种草”发现小红书是个做生意的好地方，然后再顺势在小红书上开了店铺，毕竟小红书以生活方式电商和内容社区为核心，其定位、运营模式、选品与货架电商有很大区别，而且小红书在与淘宝天猫、京东合作的同时，今年的多轮招商会也在启动，毋庸置疑小红书电商仍然会继续大力发展。